La vente de produits culturels en baisse

17 décembre 2006

La vente de produits culturels en baisse

Après plusieurs années de croissance, le marché des livres, disques, vidéos et logiciels de jeux va accuser une deuxième année de baisse consécutive en 2006, révèle le cabinet GfK, dans sa dernière étude. Les achats de biens culturels, qu'ils soient réalisés en magasin ou sur Internet, reculent en France de 4,8 % en volume sur les neuf premiers mois de l'année et de 3,1 % en valeur. Le secteur le plus touché est celui de la musique, avec une baisse de 17,9 % en volume, suivi par la vidéo avec un recul de 8,8 %. Un comble pour le pays, berceau des lettres et de l'exception culturelle. Le mouvement paraît d'autant plus paradoxal que l'offre de biens culturels ne cesse de s'enrichir, notamment avec le développement d'Internet et du commerce électronique. Des milliers de livres sont désormais numérisés. Microsoft vient d'annoncer la prochaine disponibilité d'un nouveau moteur de recherche pour les livres. 90 % des meilleures ventes de musique sont disponibles sur le Net. L'offre de vidéo à la demande (VOD) comptabilise plus de 3 000 titres disponibles. Le développement de l'Internet haut débit doit permettre à des livres, des films, des artistes qui auraient été trop chers à distribuer dans le réseau traditionnel de trouver leur public et de devenir rentables. Mais, selon GfK, les nouveaux marchés de l'Internet ne permettent pas, aujourd'hui, de compenser la baisse du marché des magasins classiques. Les Français continuent d'acheter principalement leurs biens culturels dans les grandes surfaces alimentaires type Carrefour, Leclerc, Auchan (63 %), en grandes surfaces spécialisées tels la Fnac ou Virgin (46 %), et seulement en troisième position sur Internet (40 %).

Cette conjoncture défavorable qui s'installe dans la durée, alors que la croissance française est au rendez-vous, tirée par la consommation des ménages, s'explique pour plusieurs raisons. Bien sûr, le piratage existe : un tiers des personnes interrogées par GfK déclarent détenir des fichiers téléchargés gratuitement. Les adeptes du piratage ont téléchargé gratuitement plus de vingt titres de musique et sept vidéos au cours du dernier mois. C'est une proportion très importante, alors que les consommateurs déclarent acheter en moyenne 25 produits culturels par an : 10 livres, 7 DVD, 6 CD et environ 2 jeux vidéo par an. « Mais on se focalise trop sur le piratage, qui n'explique pas à lui seul la baisse des achats de produits culturels », affirme Henri Pollet, responsable de la division Biens culturels chez GfK. « La baisse des ventes s'explique aussi parce que le consommateur est désorienté face à l'explosion de l'offre et la multiplication des canaux de distribution. C'est aux industriels de mettre en place un système clair et simple pour sortir de cette impasse. » La baisse de vente peut n'être qu'un trou d'air, qu'un accident ponctuel, si les industriels parviennent à inventer de nouveaux modèles de vente clairs où le consommateur trouve ses repères. La vidéo à la demande (VOD) en est une bonne illustration. Aujourd'hui, ce marché compte encore peu d'utilisateurs : 4 % des sondés. Mais un potentiel de progression important existe, avec près de 12 % des interviewés qui ont l'intention d'acheter des vidéos à la demande. Deux acteurs se détachent : Orange avec MaligneTele et CanalPlay via la Freebox. Pour les producteurs, la vidéo à la demande est l'opportunité de revendre de vieilles séries oubliées, ou de permettre à des films, non rentables de trouver leur public. « Mais les agrégateurs doivent encore constituer les catalogues, négocier les droits, cela prend du temps de faire évoluer les modèles économiques existants », conclut Henri Pollet.

100e message - Article inspiré du figaro